پیشینه و مبانی نظری قابلیتهای بازاریابی
2 - 1 مقدمه
جستجوی راه های جدید جهت رقابت در بازارهای رقابتی جوهره اصلی تفکر استراتژیک و استراتژی بازاریابی بوده و کسب مزیت رقابتی موضوع اصلی مباحث استراتژی است ( حسینی و پناهی ، 1386 ). بقای سازمان ها در محیط رقابتی امروز ، راهی جز کسب مزیت رقابتی برای ایشان باقی نمی گذارد . تئوری پردازان علم مدیریت دو رویکرد برای کسب مزیت رقابتی مطرح نموده اند ، رویکردی که مبتنی بر فرصت های محیطی است و رویکردی که مبتنی بر قابلیت های داخلی سازمان است . مطالعات متعددی توسط پژوهشگران دو دهه اخیر نشان داده است که مزیت رقابتی مبتنی بر قابلیت های داخلی سازمان ، بهترین منشأ برای مزیت رقابتی است . از این رو انتخاب این رویکرد جهت تحلیل و بررسی منشأ رقابتی ، روشی آزموده و مطمئن است ( حاجی پور و مؤمنی ، 13 ). مزیت رقابتی پایدار یک سازمان عمدتاً در پی ایجاد مزیت رقابتی در منابع داخلی آن حاصل می گردد ( هانت و مورگان ، 1995 ). وقتی که محیط خارجی به سرعت هرچه تمام تر در حال تغییر و پیشرفت است ، تنها رویکردهای داخلی مانند رویکرد منبع محور می تواند مبنای ثابت و پایداری را در اخذ تصمیم های استراتژیک فراهم نماید ( نارایانان ، 2001 ). نگرش بر مبنای منابع اساساً عملکرد سازمانی را تابع ویژگی های سازمانی می داند و رابطه بین مشخصه های سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی می کند . اصل پایه ای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعه های منابع است ومنبع مزیت رقابتی ، منابع سازمان بوده ، ویژگی ها و خصوصیات منابع ، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین می کند ( مهری و خداداد حسینی ، 1384 ).
2 - 2 مبانی نظری
2 - 2 - 1دیدگاه مبتنی برمنابع ( RBV ) :
از اوایل دهه 90 رویکرد مبتنی بر منابع به عنوان مدلی نوید بخش برای توضیح رفتار استراتژیک سازمان ها و تصمیم گیری های راهبردی در آن ها ، مورد توجه بسیاری قرار گرفت و منابع سازمان را تحت تأثیر قرار داد ( جعفرپور ، 1391 ). دیدگاه مبتنی بر منابع ، نخستین بار در آثار منتشر شده توسط بارنی و ورنرفلت ارائه گردید . این دیدگاه برای ایجاد مزیت رقابتی ، نگاه از درون به بیرون دارد و منابع درونی شرکت را منشأ مزیت رقابتی می داند . در حقیقت در این دیدگاه ، عامل مزیت رقابتی ، منابع و دارایی های درونی هر سازمان می باشد و هر سازمان به مثابه مجموعه ای از منابع منحصربه فرد فرض می شود که برخی از این منابع ، اساس مزیت رقابتی پایدار می باشند ( اعرابی ، فتح اللهی و اسدزاده ، 1388 ). تئوری مبتنی برمنابع در تحلیل منابع مزیت رقابتی دو فرض را می پذیرد ، این تئوری فرض می کند که 1 ) سازمان های موجود در یک صنعت یا گروه استراتژیک خاص ، از لحاظ منابع استراتژیکی که در اختیار دارند ناهمگن هستند و 2 ) منابع در میان سازمان های فعال در آن صنعت یا گروه استراتژیک از تحرک پذیری کامل برخوردار نیست . بنابراین ناهمگنی منابع می تواند عمری طولانی داشته باشد . تئوری مبتنی بر منابع در مورد سازمان ، برای تحلیل منابع
